Just Do It
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« Just Do It. »
Just Do It ou, stylisé en lettres capitales, « JUST DO IT. »[1] est une marque déposée en 1988 par la société d'équipements sportifs Nike, devenu un slogan marketing célèbre.
Avec cette campagne de publicité, Nike a accru sa part de marché dans le secteur des chaussures de sport en Amérique du Nord de 18 % à 43 % durant la période 1988-1998. Dans de nombreuses situations liées à Nike, « Just Do It » apparaît à côté du Swoosh, le logo en forme de virgule de Nike.
Dans les années 1980, le slogan a acquis une grande notoriété et, preuve de son succès, a été détourné (sur le plan artistique), notamment par des humoristes.
Historique
[modifier | modifier le code]Alors que le fitness et le jogging dominent les tendances en termes de sports, Nike rencontre le succès mais est alors concurrencé par Reebok[2]. Le slogan est créé en 1988 par Dan Wieden de l'agence de publicité Wieden+Kennedy (en) de Portland, inspiré d'abord par les dernières paroles « Let's do it. »[3] prononcées par le condamné à mort Gary Gilmore[4], mais également par la phrase de Nancy Reagan, « Just say no », prononcée plusieurs fois en 1984 lors d'une campagne antidrogue[2]. Si les créatifs de l'agence et même l'équipementier restent peu convaincus, trouvant le slogan « démodé », Dan Wieden impose son idée et Philip Knight fini par l'accepter[2].
Le premier spot est diffusé sur CBS le mettant en scène le coureur Walt Stack (en) à San Francisco[2]. Dès les premières années, les réactions sont positives et considérables auprès de la marque[2]. Entre 1988 et 1998, la campagne médiatique Just Do It a permis à Nike de passer de 18 % à 43 % de part de marché sur les chaussures de sport en Amérique du Nord (et de 877 millions à 9,2 milliards de dollars de ventes à travers le monde)[5], touchant toutes les classes sociales[2]. Mais au milieu des années 1990, Just Do It est trop répandu, trop vulgarisé, présent sur trop de produits éloignés du matériel sportif ; Nike décide de réduire son usage[2].
L'expression « Just do it » signifie « Vas-y, Fais-le »[2] ; le terme just ajoute le sens de « cesse d'en parler, d'essayer, ou d'en rêver ». Au cours des décennies, elle entre dans l'ADN de la marque et devient sujet d'études marketing jusqu'à être qualifiée de « meilleur slogan de tous les temps », mais également largement détourné[2].
En 2018 pour les 30 ans du slogan, Nike fait une campagne très remarquée avec Colin Kaepernick, le slogan étant complété par « Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just Do It » : les ventes progressent de pratiquement un tiers, l'action en bourse monte et le spot est couronné d'un Emmy Award[2].
Parodie
[modifier | modifier le code]En France, l'émission satirique Les Guignols de l'info avait parodié le slogan avec la marionnette du footballeur français Jean-Pierre Papin, détournant le slogan en « Juste fais-le »[6],[7],[8].
Notes et références
[modifier | modifier le code]- (en) Cet article est partiellement ou en totalité issu de l’article de Wikipédia en anglais intitulé « Just Do It » (voir la liste des auteurs).
- ↑ (en) Nike Classic Branding, with slogan "Just Do It.", seeklogo.com (lire en ligne)
- Dorane Vignando, « La saga des slogans : Just Do It », Le Nouvel Obs, no 3177, , p. 73-76 (ISSN 0029-4713).
- ↑ Let's do it, littéralement « faisons-le ».
- ↑ Peters 2009.
- ↑ (en) « Mini-case Study: Nike's "Just Do It" Advertising Campaign », UDOC (consulté le )
- ↑ Parodie Air papin des Guignols de l'info sur Dailymotion (consulté le 10 août 2015).
- ↑ « Les Guignols de l'info version foot », France Football.fr, 7 juillet 2015 (consulté le 10 août 2015).
- ↑ « Reviens, JPP reviens », Renaud Ceccotti, Metronews.fr 5 janvier 2009 (consulté le 10 août 2015).
Voir aussi
[modifier | modifier le code]Articles connexes
[modifier | modifier le code]Bibliographie
[modifier | modifier le code]- (en) Jeremy W. Peters (en), « The Birth of ‘Just Do It’ and Other Magic Words », The New York Times, (lire en ligne).
- (en) Donald Katz, Just Do It. The Nike Spirit in The Corporate World, 1994, 336p. (ISBN 978-1558504790)
